Vad händer med mode om vi konsumerar och inhandlar det allt mer digitalt?

Flera modeföretag har försökt slå sig in i den lukrativa spelbranschen, vissa mer framgångsrikt än andra. Det som hägrar är den virtuella modemarknaden: alltfler ägnar idag sin lediga tid åt intrikata spel, där dyra pengar regelbundet investeras i att förbättra utseendet på den egna avataren. För den som är utanför spelvärlden är det lätt att missa hur stor denna ekonomi – för att inte tala om värld – är.

Digitaliseringen har förstås påverkat modebranschen även på andra sätt än genom virtuellt mode. 1974 öppnade köpcentret Väla utanför Helsingborg. Folk vallfärdade till den USA-influerade nymodigheten på åkern. Decennier senare är konceptet väletablerat men har också stött på starkt motstånd. Kritiker påpekar att flytten av handel till köplador utanför stan utarmat stadskärnorna och tagit död på stadslivet. Sedan knappt tjugo år tillbaka utgör internethandeln nästa stora utmaning för stadens småbutiker.

Ur ett klimatperspektiv är ett stort problem med internetshopping förstås logistiken. När saker ska till butik transporteras de i stora kvantiteter i stora containrar. Transporterna är koordinerade och effektiva. När istället kunden handlar via en app eller hemsida plockas den individuella varan från ett lager, för att sedan packas och transporteras i ett enskilt paket till sin slutdestination. Om det är fel storlek eller om kunden hunnit tröttna på plagget går det i retur. Allt detta sliter förstås enormt på klimatet. Men, den enskilda individen ser inte mönstret, för hon är bara en liten kugge i ett stort maskineri och saknar överblick.

Om jag däremot ska säga något positivt är det att internethandeln har lossat på den tidigare så intima kopplingen mellan urbanitet och mode.

Om jag däremot ska säga något positivt är det att internethandeln har lossat på den tidigare så intima kopplingen mellan urbanitet och mode. Under lång tid var mode sammanflätat med idén om den anonyma storstadens myllrande utbud. I förlängningen framstod landsbygden som torftig och omodern. Med internethandelns hjälp har denna dikotomi undergrävts och redan före pandemin var det klart trendigare att flytta till trivsamt fiskeläge eller skogsby än bo i någon tråkig och grå storstad.

Kanske är det också delvis så man ska förstå digitaliseringen ur ett bredare perspektiv – som ett sätt att möjliggöra andra sätt att leva än de urbana. De senaste åren har jag undrat om jag varit stadstrött för att jag är medelålders eller trendkänslig (eller både och). När jag ser på dagsfärsk statitisk förstår jag att jag inte varit ensam om min mättnad på storstad; fler flyttar från Stockholm än till, och runt om i världen verkar storstaden ha förlorat sitt grepp om människor. I takt med att digitaliseringen gör storstadens utbud tillgängligt även på landsbygden är frågan vad vi egentligen behöver den trånga staden till.