Hej modedoktorn! Louis Vuitton verkar gå från styrka till styrka och jag undrar lite varför?/Toni

Centralt i alla kulturer är berättelserna. Det är skapandet av historier som skiljer oss från andra djur: Berättelser kan kommunicera värderingar och etik, ge rådgivning i svåra situationer eller påminna om de generationer som levt innan oss. Innan skriftspråket utvecklats traderades de muntligt, ibland med hjälp av dans eller sång, från en generation till en annan. Det var så kunskap fördes vidare och känslor av tillhörighet och gemenskap kunde formas bland dem som delade en gemensam berättelse.

Även bilder har förstås varit viktiga. Institutioner med behov att knyta följare till sig – exempelvis religiösa organisationer, nationalstater och politiska partier – har länge vetat att bilder ofta bär på en omedelbar känslomässig laddning. Bilder och symboler behöver inte ta omvägen via det intellektualiserande språket utan kan gå direkt in i betraktarens hjärta. Symboler, eller i det här fallet logotyper, har starka känslomässiga laddningar och kan dessutom korsa språkbarriärer utan problem.

Anledningen till att vi idag ser en rekordhög tillväxt inom lyxmode är att PR-strategerna kan sin kulturhistoria. Därmed förstår de hur grundläggande mänskliga mekanismer kan utnyttjas för att stärka modehusens varumärkeskommunikation. Det handlar, kortfattat, om att besjäla företag, ge dem en känsla av identitet så att konsumenterna reagerar känslomässigt på det de ser. Ett sätt detta märks på idag är explosionen av logotyper i designen. I grunden handlar det inte om symbolerna i sig (för de är ju mer eller mindre värdelösa utanför sitt sammanhang) utan om vad de representerar. Eftersom vi exponerats för företagens kommunikationsstrategier under lång tid kan vi enkelt skilja ett Valentino-V från Louis Vuittons LV och vi vet att CC är radikalt annorlunda än GG. Världen över får människor starka associationer när de ser Coca-Colas snirkliga logotyp eller Apples äppelsymbol. Berättelserna är koncentrerade i dessa symboler, som på så vis bär på en enormt stark laddning.

Det är uppenbart att utvecklandet av sociala medier har förstärkt fenomenet. I takt med att vi med teknikens hjälp blir allt synligare, blir också vårt behov av att skriva in oss i de stora berättelserna allt viktigare. Därför reagerar vi med starkare begär inför logotyperna. Det vi vill är att höra till, att försäkra oss om att vi inte hamnar utanför. Virgil Abloh själv har upprepade gånger understrukit att han inte är en designer (och detta är ju uppenbart när man ser hans kollektioner) utan en creative director, vilket på svenska kan översättas till att vara en ledare för det kreativa uttrycket; ett slags estetikens shaman om man vill, vid vår tids digitala lägereld. Han har tagit fasta på människans behov av mening och sammanhang och applicerat det genom det klassiska knepet ”storytelling” – att berätta en historia i syfte att stärka ett varumärke, för att i förlängningen kunna sälja fler prylar. Abloh och hans kollegor ser till att LV-logotypen syns i tillräckligt många kanaler i sociala medier för att vi ska övertygas om att detta är en viktig berättelse, och vi reagerar därefter, med att snällt ställa oss i kön utanför butiken och vänta på vår tur att få köpa en logotypklädd vara. Det som en gång i tiden knöt oss samman och lade grunden för vår kultur har nu blivit ett effektivt verktyg för att sälja solglasögon, sneakers och plånböcker. Så har också vårt samhälle utvecklats till en konsumtionskultur, där vår identitet anses vara sammanflätad med vad vi köper.